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网易视频云干货分享:产品经理如何养成

作者:强比科技时间:2017-09-12

2016 年 10 月 23 日,由网易云和 pmcaff 共同举办的易创课堂在北京中关村创业大街成功举行,众多产品大咖齐聚一堂,探讨自己在从业期间踩过的坑与实践经验。其中,网易视频云资深产品经理钱栩磊也参加了本次易创课堂的分享,在此次分享中,钱栩磊将多年的产品经验分享给众多感兴趣的朋友们,与大家共同交流与分享,并赢得在场观众的高度认可。那么,作为一位专业的产品经理,如何才能在职场中保持竞争力,真正做出一款好产品呢 ?

据悉,来网易视频云团队之前,钱栩磊曾做过3年电商平台,那时候正是电商最热的时期,在杭州已经有一部分创业公司在做垂直领域的电商平台。2009年,电商平台逐渐出现寡头现象:2008年天猫成立,京东在2009年月销售额已经达到2-3亿。那时候,凡客还在,在2009年的时候,凡客已经占据了整个服饰类的28%左右的市场份额。就是在那个时间段,视频大战正式开始起步,既有优酷、土豆、搜狐、酷六大老牌视频网站,还有腾讯视频、爱奇艺、乐视视频等视频平台逐步崛起。2009年,钱栩磊选择踏入视频产品之路,7年的视频产品从业期间,他陆续做过教育局录播项目型产品、云视频会议SaaS产品以及现在的网易视频云PaaS产品,涵盖了视频分析及算法、视频直播、视频点播及视频硬件相关产品经验。

下面,小编为大家分享一下网易视频云资深产品经理钱栩磊在易创课堂上的演讲分享。以下为钱栩磊分享实录:

本次易床课堂与大家分享的的主题是:2B产品经理的养成。那么,我想通过这几年的工作经历对2B产品经理做一些分享和交流,从2C、2B产品的区别、2B产品经理具备的一些素质、在工作中如何开展以及未来的职业发展等方面讲述下自己的观点与看法,希望能在职场中帮助感兴趣的同学们。

首先我们看下什么是2C产品,通俗地讲C端产品它的直接用户是个人,主要解决个人使用需求。比如,想了解网络新闻咨询可以使用网易新闻客户端,享受高音质的音乐使用网易云音乐,学习世界名校的公开课使用网易公开课,学习职场技能可以使用网易云课堂以及找翻译我使用有道词典等等。所以2C的产品很注重人性,强调刚需、痛点和高频及体验。

那何为“刚需”?因为目标群体是个人群体,用户量庞大且分散,缺乏组织性,需求也比较模糊性,所以需求需要去挖掘。

何为“痛点”?2C产品的更换成本非常低,用户的决策时间非常短,所以能否在极短的时间内抓住用户痛点非常关键。比如就我个人而言,在玩游戏方面就有一个痛点,玩游戏的目的是为了打发碎片时间,不会把玩游戏这个事情占用正常工作时间,所以选择游戏的时候目的非常明确,耗时的游戏肯定不会看,哪怕游戏再好玩,那么这就是痛点。其实在现实生活中,很大的一个群体会有相同的痛点,比如享受高品质的音乐肯定是绝大多数喜欢听歌的人的痛点,再比如音乐是一种情感的东西,那么在抒发、交流情感的时候就需要一个交流社区,所以网易云音乐做了评论功能,一下子火了,成为国内最大的音乐社区APP。

何为“高频”?指的是用户的黏性,而付费率往往跟用户黏性、使用频率相关。如果“体验”很高,在满足刚需、痛点的前提下用户使用率自然会起正向作用。

说到2C产品经理,我们称作为“用户产品经理”,他的核心价值是“发现、挖掘用户需求,定义用户价值,并推动项目组达成这一目标,是一个从无到有的过程”,他经常要做的事情如跟用户扯情怀、扣细节、拉会员、事件营销吸睛、变现等等。除了提炼用户真实需求、数据分析反馈产品、乐于分享、拥有较高的交互设计和用户体验能力之外,还会一些运营的技能帮助产品快速成长。对于2C产品经理来说,他的考核指标一般都是DAU、MAU、ARPU、用户增长率、营收指标等,指标量化都非常明显。但是他们却很容易进入一个误区,比如在某些交流平台,产品经理在交互设计、用户体验上投入过多的精力,但却忽视了产品本身的方向和整体把控力。

说完2C产品经理,我们再来看2B产品经理究竟如何呢?

何为2B产品?通俗地讲2B产品背后用户是企业、组织等团体,比如说网易济南企业邮箱是为了解决企业内部沟通、汇报、通知等办公需求,有道云协作是为了解决企业或团队的资料管理和即时通讯等需求,提高了企业的协作效率,企业OA、ERP、CRM等系统本质都是为了改善企业业务流程以提高企业核心竞争力。所以2B产品更偏向业务,强调功能、流程和效率。

为何注重“功能”?一个功能多、大而全的产品往往代表很牛逼,例如网易济南企业邮箱除了通用的功能之外还有语音输入、邮箱触点、即时通等很多功能,属于业内顶尖的济南企业邮箱产品。而用户不会因为功能的增多导致学习成本提高,相反会觉得掌握了这些技能和知识实现了自身价值的增值。

为何注重“流程”?优秀的2B产品经理必须能够贴合组织用户的业务流程才能正常运行,而不同企业的流程又是不同的,所以对2B产品的流程设计是一个非常大的挑战,同时也是至关重要的。

为何注重“效率”?2B产品经常会涉及海量数据,所以在2B产品中,效率要远远比用户体验重要。举个例子:用户想上传1000个视频文件,那么批量上传等高效率的功能体验远比优化上传界面的用户体验重要得多。另外,我们经常看到商场里面的收银系统,很多是基于DOS平台开发,这些系统非常老旧、而且体验比较差,但是由于使用时间长、效率非常高,依然保持着旺盛的生命力。

下面,我们再来看下通常的产品分类,2C、2B的产品其实都可以分为技术驱动型、业务驱动型及产品驱动型这几种。

技术驱动型,技术为产品的驱动因素,由技术推动业务发展,可以不经过市场调研、产品设计决策阶段等,直接面向创新者和早期采用者,快速的交付产品如广告系统、搜索算法系统等产品,比如淘宝直通车、钻石展位等广告算法系统。

业务驱动型,也叫市场驱动型,用户很明确知道他需要什么,以及市场基本已经出现很多类似厂商参与竞争。它注重短期、低需求风险,与竞争对手差异性不大,价格和服务是主要的市场竞争工具在国内非常普遍。

产品驱动型,需要根据公司战略整合技术和业务能力,并做好整体规划、完成需求系统化,然后再设计、包装并提供对外产品,配套运维及售后服务等,推动研发团队做好管理。这类产品对产品经理的考验最大,而前两类的产品经理相对来说容易很多。

2B产品经理,我们也叫“商业产品经理”、“行业经理”、“品牌经理”等,那对于产品驱动型的产品经理而言,需要哪些能力和素质及如何考核产品经理呢?

首先,核心能力就是产品规划、需求梳理、业务理解和整个以及项目推动能力。在考核指标方面,主要包括非量化指标,重在系统建设、效率提升、工作能力、营收指标等。他们与2C产品经理较大区别:2B产品经理目标比较难一致,需要对济南网易企业邮箱团队灌输和推动。同时,2B产品经理对业务的理解和行业的经历要求更高,需要更加缜密的逻辑思维能力甚至理性过头

那么,明确了能力目标后,2B产品经理应该如何开展实际工作呢?就产品整体规划来说,我暂且把它拆分为产品定位、目标愿景和路标规划。

什么是产品定位:产品定位是指企业对应什么样的产品去满足目标消费者或目标消费市场的需求,这是工作中非常重要的一环,直接关系到产品最终能否成功。举个例子:一家创业公司看到视频云很有前景,BAT也都在做,于是老板决定开始做,然后就开始招兵买马干起来了,结果发现理想很丰满,现实是很骨感,由于各种原因,最终不得不放弃。因为他在工作的开始就错了,没有做对产品正确的定位,那如何做产品定位?首先我们需要做背景分析和现状调研,深刻了解公司或部门背景、现有资源、竞争层次;然后通过市场分析:SWOT分析方法,分析业界标准,市场发展趋势,新技术的发展趋势和差异化等。最后还有环境分析:PEST分析,从政治、经济、社会、技术宏观分析,识别关键机会和威胁。

记得曾经在做教育录播系统产品的时候,由于产品业内刚起步,教育部门没有对应的政策法规来制定行业标准,然后我们找了业内几家大的企业联合邀请相关部门发起了对该行业的标准规格书,之后的产品功能、设计基本都根据这个标准来实现,因为标准就是基于它而来。又比如,今年年初,国家工信部要求所有直播平台必须把直播打上水印,并把直播过程录制、存储下来,存储时间必须不小于15天。所以,在网易视频云的功能特性中,我们及时调整并上线了实时识别功能。

明确了产品定位,接下来需要树立目标愿景。

首先我们要明确产品核心价值,只有知道了最终想要的是什么,才能明白如何一步步走向这个愿景,最终的愿景,是所有产出的价值所在。其次是树立产品愿景,建立一个3~5年的中长期目标,通常可表述为:帮助了【什么人群】通过【什么方式】做成了【什么事情】,自己成为了【什么】。可能会有很多人觉得愿景都是虚的。但是我们发现,大部分成功的企业都会有很明确的目标愿景,比如阿里早期的愿景是“让天下没有难做的生意”,在过程中坚持不懈地围绕这个愿景一步步实现了价值。腾讯的愿景是“通过互联网服务提升人类生活品质”,百度的愿景“让人们最平等便捷地获取信息,找到所求”。当然,好的愿景不是一味的画饼,而是能够将“爆发的价值”与“可触及的执行”相融合。

在做完产品定位、树立愿景后,就需要对实际的工作目标做拆分,也就是定一些小目标。首先拆分产品路线:统筹考量研发&技术资源和市场运营计划做阶段规划,定义阶段里程碑,产品研发必须敏捷开发、短周期迭代,应对变化和调整。然后进行财务规划:产品战略、商业模式、盈利模式分析和规划,以及资源投入计划也需要都需要定义里程碑。做好各个阶段的产品规划之后,我们就可以具体的执行起来了。

最后,我再分享下2B产品经理的职业发展问题。通过多年的从业经历,我发现做2B产品经理工作时间越久,行业标签也会越明显,但实际上2B产品经理的工作范围和职能非常广,感觉就像是个万事通,什么事情都需要懂,所以我也归纳了以下几个我认为2B产品经理可以参考的一些职业发展方向,比如需求分析师、业务架构师、系统咨询分析师,也可以选择做部门leader或者企业CEO。总体看来,产品经理的发展前景是非常广泛的,所以大家要对自己充满信心,成为一名优秀的产品经理。

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